Como usar as avaliações de clientes para gerar conteúdo SEO

Na InnovaDeluxe levamos anos a auditar lojas online, e um dos padrões que mais nos surpreende continuar a encontrar é este: lojas com centenas de avaliações de clientes acumuladas nas suas fichas de produto que não estão a tirar absolutamente nenhum proveito SEO desse conteúdo. É como ter uma equipa de redatores a trabalhar gratuitamente e não publicar os seus textos.

As avaliações de clientes são uma das fontes de conteúdo mais valiosas e desaproveitadas do ecommerce. Neste artigo vamos explicar exatamente como transformá-las numa verdadeira alavanca de posicionamento orgânico.

Porque é que as avaliações têm um enorme valor SEO

Antes de entrar na parte tática, convém compreender porque é que o Google presta tanta atenção a este tipo de conteúdo.

As avaliações são conteúdo gerado por utilizadores reais, com uma linguagem natural e espontânea que reproduz exatamente a forma como as pessoas pesquisam no Google. Quando um cliente escreve “creme hidratante que não deixa sensação oleosa e cheira bem”, está a usar as mesmas palavras que outro utilizador potencial escreveria no motor de busca. Isso é ouro puro do ponto de vista do SEO long tail.

Além disso, as avaliações são conteúdo fresco. O Google favorece páginas que são atualizadas regularmente, e uma ficha de produto que recebe novas avaliações todas as semanas envia um sinal de atividade constante ao crawler. Ao contrário do texto estático da descrição, as avaliações crescem sozinhas.

Por último, estão diretamente relacionadas com os sinais EEAT que o Google avalia: experiência, expertise, autoridade e confiança. Uma página com dezenas de opiniões verificadas transmite exatamente isso.

O primeiro passo: tornar as avaliações indexáveis

É aqui que muitas lojas falham sem se aperceberem. Ter avaliações não é suficiente se o Google não as conseguir ler.

A primeira coisa que devemos verificar é se o conteúdo das avaliações está renderizado em HTML e não carregado através de JavaScript de forma assíncrona. Se as avaliações só aparecem depois de o navegador executar um script, é provável que o Googlebot não as esteja a indexar corretamente. Uma auditoria técnica com o Google Search Console e a ferramenta de inspeção de URLs irá confirmar se o conteúdo está visível para o crawler.

Também devemos garantir que não estamos a utilizar parâmetros de paginação que criem URLs duplicadas ou bloqueiem o acesso a avaliações mais antigas. No PrestaShop e Shopify existem configurações específicas para isto que vale a pena rever.

Como estruturar as avaliações para maximizar o seu impacto SEO

Depois de confirmar que as avaliações são indexáveis, podemos trabalhar na forma como as apresentamos para extrair o máximo valor.

• Implementar marcação de dados estruturados. O schema markup do tipo Review e AggregateRating é fundamental. Permite que o Google mostre as estrelas diretamente nos resultados de pesquisa, aumentando significativamente o CTR. Na nossa experiência, fichas com rich snippets de avaliações podem melhorar a taxa de cliques entre 15% e 30% em comparação com resultados sem esse formato. Isso representa tráfego adicional sem necessidade de subir posições.
• Mostrar as avaliações na própria URL da ficha de produto. Parece óbvio, mas muitas lojas redirecionam as avaliações para uma subpágina separada ou mostram-nas num modal que não é indexável. Todas as avaliações devem existir na mesma URL do produto, contribuindo para o peso semântico dessa página.
• Evitar conteúdo duplicado entre plataformas. Se as mesmas avaliações aparecem no Google Shopping, Trustpilot, Amazon e na nossa loja, podemos estar a diluir o seu valor. Nem sempre é evitável, mas convém ter consciência disso e trabalhar para que a versão canónica seja a da nossa loja.

Usar as avaliações como fonte de inspiração para novo conteúdo

Esta é a abordagem mais poderosa e menos explorada. As avaliações dizem-nos, com as palavras dos nossos clientes, que problemas os nossos produtos resolvem, que dúvidas tinham antes de comprar e o que os surpreendeu positivamente.

Esse vocabulário é uma mina de oportunidades de conteúdo.

• Identificar perguntas recorrentes. Se nas avaliações de uma cadeira de escritório aparece repetidamente o comentário “não sabia se seria adequada para pessoas altas”, isso é um sinal claro de que existem pesquisas relacionadas com esse problema. Podemos criar conteúdo específico: um guia de compra por altura, um artigo sobre ergonomia para pessoas com mais de 1,85 metros, ou simplesmente enriquecer a ficha de produto com essa informação.
• Detetar a linguagem real do cliente. Os redatores e responsáveis de marketing tendem a usar terminologia técnica ou de marca. Os clientes não. Eles escrevem da mesma forma que pesquisam. Analisar sistematicamente as avaliações permite-nos identificar os termos exatos usados pela nossa audiência e que talvez ainda não estivéssemos a incluir nos nossos textos.
• Criar conteúdo comparativo ou de utilização a partir de menções específicas. Se vários clientes mencionam que usam o produto de uma determinada forma ou o comparam com outra marca, aí existe um artigo de blog à espera de ser escrito. Este tipo de conteúdo capta pesquisas informacionais muito qualificadas, de utilizadores que estão na fase de decisão.

Construir páginas de categoria mais ricas com a linguagem das avaliações

As páginas de categoria costumam ser as grandes esquecidas do SEO em ecommerce. Trabalham-se os produtos individuais, mas a categoria fica com quatro linhas genéricas.

As avaliações podem mudar isso. Ao agregar e analisar as avaliações de todos os produtos de uma categoria, conseguimos identificar atributos comuns que os clientes valorizam: durabilidade, facilidade de utilização, relação qualidade-preço, compatibilidade com outros produtos. Esses atributos podem transformar-se no texto enriquecido da página de categoria, adicionando densidade semântica real sem recorrer a enchimento artificial.

Automatizar a recolha e análise de avaliações

Para que este sistema funcione de forma sustentável ao longo do tempo, precisamos de volume. E o volume exige automatização.

Na InnovaDeluxe recomendamos sempre implementar sequências de email pós-compra que solicitem a avaliação no momento ideal: geralmente entre três e sete dias depois de o cliente receber a encomenda e ter tido tempo para experimentar o produto. Quanto mais simples for o processo, maior será a taxa de resposta. Neste artigo falamos sobre os melhores métodos para aumentar avaliações.

Para a análise, ferramentas de processamento de linguagem natural ou simplesmente uma revisão manual periódica com um documento de trabalho partilhado podem ser suficientes para identificar padrões. Não é necessária tecnologia complexa para começar a tirar conclusões úteis.

Uma reflexão a partir da nossa experiência

Quando um cliente nos diz que não tem orçamento para criar novo conteúdo, a nossa primeira pergunta é sempre a mesma: quantas avaliações tem a tua loja? Porque na maioria dos casos, o conteúdo já existe. Só é preciso saber onde procurar e como aproveitá-lo.

As avaliações são a voz dos clientes. E essa voz, bem ouvida e bem trabalhada, pode ser um dos ativos SEO mais poderosos e sustentáveis de qualquer loja online. Na Innovadeluxe sabemos como fazer SEO para a tua loja Shopify e Prestashop.

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