Audiências nos Anúncios Google: o que são e o que precisa de saber?

Tanto os anúncios apresentados como os centrados na rede de pesquisa podem ser total ou parcialmente segmentados através de audiências. Estes anúncios do Google são na sua maioria fornecidos pela plataforma com base nos interesses dos utilizadores e intenções de compra, mas também podemos importá-los com base na forma como interagiram no nosso sítio web, por exemplo.

O que é uma audiência nos Anúncios Google

Uma audiência é a escolha de um grupo de utilizadores a quem vamos dirigir as nossas acções de marketing. Se, por exemplo, apenas escolhemos palavras-chave e não seleccionamos audiências, visaremos utilizadores que digitam essas palavras-chave no browser. Isto não é pouco, porque se for bem escolhido e for bastante transaccional, é um claro sinal de interesse no que vamos oferecer como anunciantes.

Podemos também incluir plugins de audiência para dizer ao Google de onde gostaríamos que o tráfego viesse. Podemos escolher entre uma variedade de audiências que nos são propostas com base nos interesses.

Para campanhas de exibição, esta será a principal forma de oferecer este tipo de formato, enquanto nas campanhas de pesquisa podemos completá-lo com audiências ou reduzi-lo, uma vez que podemos fazer uma audiência baseada nos utilizadores que fornecemos, por exemplo para fazer uma remarketing dos utilizadores que passaram os últimos 30 dias no nosso website ou para certas urls na web.

Tipos de audiências que podemos utilizar nos anúncios do Google

Audiências chamadas “Quem são eles?

Este tipo de público irá ajudar-nos a escolher o nosso público alvo com base em dados demográficos. Ou seja, teremos a possibilidade de escolher que os nossos anúncios sejam utilizados apenas num destes públicos demográficos escolhidos ou que sejam tidos em conta para servir publicidade com preferências a este segmento sem esquecer o resto dos utilizadores.

Os parâmetros que podemos configurar para formar este segmento são os seguintes: estado parental, estado civil, nível de estudos, estado civil, sector e dimensão da empresa em que o utilizador trabalha.

É importante lembrar que a própria campanha pode ser segmentada, se for uma campanha de pesquisa, com parâmetros de idade, sexo e localização geográfica, de modo a que, combinando tudo isto, possamos visar de uma forma altamente optimizada.

Audiência de afinidade

Este tipo de público segmentaria os utilizadores por interesses que tenham demonstrado anteriormente. Por exemplo, se eles estão interessados na saúde e beleza e estamos a comercializar produtos deste tipo, seria uma opção interessante a ter em conta.

Audiências com intenção de compra

Aqui a segmentação leva em conta os utilizadores que procuram produtos ou serviços que possam ser utilizados para criar uma audiência.

Este tipo de público, de acordo com a informação fornecida pelo Google, tem intenção de compra porque são utilizadores que recentemente fizeram pesquisas onde queremos posicionar-nos.

Portanto, no funil de vendas haverá uma audiência que estará perto do fim e poderá ter decidido a sua compra, pelo que poderemos estar mais interessados em aproximar-nos de mais fases iniciais de consideração na Viagem do Comprador que faça com que o utilizador e use as audiências de afinidade para as impactar primeiro.

Audiência baseada na forma como interagiram com a nossa empresa

Este tipo de público é o que nos permitirá estabelecer uma remarketing. O objectivo deste tipo de público é fazer valer o custo de aquisição da captura de utilizadores e causar-lhes novamente impacto com aquilo que procuram numa tentativa de fazer uma venda.

Audiências personalizadas

Neste tipo de segmentação do público-alvo poderemos escolher de uma forma mais personalizada os destinatários da publicidade. Seleccionaremos urls, palavras-chave e aplicações relacionadas com o nosso produto ou serviço.

Se, por exemplo, estivermos a promover mobiliário e quisermos formar uma audiência, introduziremos urls da concorrência que acreditamos comercializar um produto semelhante ao nosso e cujos clientes poderiam comprar sem problemas no nosso website, introduziremos palavras-chave e aplicações relacionadas com o sector.

Aspectos importantes a ter em conta sobre Audiências

• Duração da Afiliação: Quando estamos a formar a audiência com base na forma como interagiu com o nosso website, temos de prestar atenção ao tempo que decorreu desde a última vez que houve um registo de actividade em qualquer uma das urls do website. Não seria interessante utilizar utilizadores que interagiram há meio ano atrás como audiência, pois as probabilidades de já terem feito a compra que planeavam fazer são elevadas e estaremos a utilizar os utilizadores como audiência alvo de forma errada.
• Ultra Segmentação: É provável que se segmentarmos e formarmos um público muito pequeno, o que em princípio é o mais apropriado, não atinjamos os nossos objectivos. Para que a campanha funcione correctamente, é necessário ter um número mínimo de utilizadores que não conseguiremos ter se segmentarmos demasiado. Por conseguinte, teremos de a abrir nestes casos e não ser tão restritivos.
• Customer Match: ser capaz de ligar as nossas bases de dados de clientes com os anúncios do Google é um passo muito importante. Desta forma, podemos construir uma audiência com os utilizadores que registámos com eles e concentrar as nossas acções para eles, aumentando a probabilidade de conseguir conversões.

Quando reajustar ou mudar uma audiência

Assim que tivermos configurado uma audiência para ser alvo nas campanhas de anúncios do Google, começaremos a recolher dados tanto sobre o tráfego, antes de o utilizador chegar ao destino para onde os vamos dirigir, como sobre o seu comportamento uma vez que tenham aterrado na página de aterragem.

Se vamos optimizar e fazer avaliações com base na realização ou não das conversões que estabelecemos, teremos de decidir se mudamos ou não a audiência. Estamos, portanto, confrontados com duas situações:

• Não alcançar as conversões. Nesta situação podemos ter bons dados de tráfego, o nível de aceitação dos utilizadores que navegam é correcto, com taxas de CTR elevadas, níveis médios de CPC baixos, mas não convertemos. Nestes casos é tempo de modificar a nossa audiência e tentar abri-la para poder ter impacto em mais utilizadores que nos interessam.
• As conversões estão a funcionar. Não temos bons dados de tráfego mas apesar disso, estes são apenas indicadores de desempenho e as campanhas estão a trazer-nos conversões. Neste caso, vamos manter a audiência e continuar a observar a sua evolução.

Conclusão

As audiências no SEM e, neste caso específico, na plataforma Google Ads, são um aliado importante para que as nossas campanhas funcionem bem e para que possamos alcançar os nossos objectivos.

Para a formação de uma audiência, é possível que tenha de fazer várias tentativas antes de encontrar a correcta e ter em mente que nem sempre a coisa lógica a fazer será o passo certo para obter bons resultados.

As audiências extremamente segmentadas não tendem a funcionar muito bem, uma vez que é necessário ter um certo volume de utilizadores para que as campanhas funcionem correctamente, e quanto menor for a segmentação dos utilizadores, maior será o custo por clique.